インターネット通販は、つまるところ「画像」によるカタログ販売です。画像によるイン パクトは重要の域を遥かに超え、画像なしのネット通販はありえません。情報源は主に画像とテキストによるものですが(近い将来動画に置き換わる可能性がある) 画像オンリーの商品ページであれば購入は可能ですが、テキストオンリーの商品ページで の購入は非常に難しいのが現状です。(現実にはSEOできないので画像オンリーは無い) 重要なのは、商品ページ内においては、画像が持つ情報伝達力が非常に大きいということ です。「画像」を構造分解し、構成要素を明確にした上で、膨大な選択肢の中から最も有効であ る要素を選択することで、クリエイティブの効果は最大になります。
amazonクリエイティブ戦略の概要
本稿では、amazonに特化したクリエイティブを学び、あなたの事業に応用するためのヒントを得ていただきます。amazonクリエイティブ戦略は、画像製作時におけるフレームワーク「思考の枠組み」で す。実践すれば、商品の売り方や、商品選定基準に影響を与えます。つまり、知識として知っているだけでは評論家になりやすく、実践しないことには売上拡大や、収益には結び つきません。(1)クリエイティブが有効である理由
インターネット通販は、つまるところ「画像」によるカタログ販売です。画像によるイン パクトは重要の域を遥かに超え、画像なしのネット通販はありえません。
情報源は主に画像とテキストによるものですが(近い将来動画に置き換わる可能性がある) 画像オンリーの商品ページであれば購入は可能ですが、テキストオンリーの商品ページで の購入は非常に難しいのが現状です。(現実にはSEOできないので画像オンリーは無い) 重要なのは、商品ページ内においては、画像が持つ情報伝達力が非常に大きいということ です。
「画像」を構造分解し、構成要素を明確にした上で、膨大な選択肢の中から最も有効であ る要素を選択することで、クリエイティブの効果は最大になります。
例えば恋愛を例に、見た目がいかに重要か考えてみましょう。ライバルとどのように差別化を行えば、意中の相手をゲットできるのか(好感を抱いてもらうか)についてのヒ ントです。クリエイティブ戦略の説明を行う際に「ファッション」は例として扱いやすい です。その理由は恋愛とクリエイティブ効果は次の点が似ているからです。
- 同じ目的を持ったライバルがいる
- 状況に応じて自分の振る舞いを自分で決められる
- 恋愛対象が感情によって行動を変える
- 恋愛対象と付き合う、等のゴールがある
つまり事業環境として下記の条件です
- あなた(事業者)
- ライバル(競合事業者)
- 恋愛対象(購入者)
(2)クリエイティブが指す箇所
amazonにおいては商品画像と商品詳細説明文の2箇所においてクリエイティブを発揮する ことが可能です。この中でより重要度が高いのは、商品画像であり、商品詳細説明文内の クリエイティブ表現よりも重要度が高いです。理由は、情報摂取のタイミングが、商品詳 細説明文よりも早いことと、スマートフォンでの表示に適していないためです。
商品画像でも9枚まで画像を登録することが可能で、うち1枚目のTop画像は2枚目以降とは 趣旨が異なります。規約でも厳しく制限されており、基本的にTop画像は商品画像以外を 挿入することが出来ず、8割を商品画像が占める必要があります。よって1枚目の画像は、 画像自体のクオリティの向上に特化するべきであり、小手先の技を弄する部分ではありま せん。よってクリエイティビティを発揮するべき箇所は、商品画像2枚目以降に限定され ます。
(3)スマートフォン購入比率
本稿では縦長の画像を推奨しています。発端になったのは、スマートフォン購入比率 の増加です。amazonは公式に公表していませんが、全体のスマートフォン購入比率は6割 であると言われています。楽天市場のスマートフォン購入比率も6割と言われていますが、 iTunesの小売部門アプリダウンロードランキングは、amazonが不動の一位です。よってレ バレッジが最大になるスマホに特化した縦長画像が合理的であると言えます。スマートフォン普及率
日本の小売アプリDL数TOP10
(4)最大表示サイズ
amazonで表示できる最大表示サイズは2016年9月現在で1500pxまでです。アップロードサ イズは数万ピクセルでもアップロード可能ですが、表示サイズよりも大きいサイズをアッ プロードすると、その分圧縮により画像劣化が強くなります。よって最大表示サイズであ る1500pxで画像を用意する必要があります。
(5)画像形式
アップロードできる画像形式にかかわらず、表示される画像形式は JPEG です。表示され る画像以外の画像をアップロードすると、画像劣化が起こりますので、用意する画像形式 はJPEGであることが求められます。よってJPEGに特化した画像を用意する必要がありま す。
JPEGはフルカラーの画像を劣化を伴いながら高い圧縮率で圧縮できる、写真などの自然 画像の表現に向いている画像形式です。ノイズが発生するため、図や文字の表現は不向き な形式であり、モアレが発生することが殆どです。圧縮率を高く設定できること、自然表 現に向いていることなどが、amazonの方針に沿っているため、採用されていると推測できます。アップロード時の画像がPNGであっても、表示される画像がJPEGであるため、 JPEGの特性を理解した上で、JPEGに特化した画像を用意する必要があります。
(6)構成要素
ネット通販の商品ページを構成する要素は、主にcolor・font・sizeの3種類に集約されま す。これに画像や動画などの要素が追加されていきますが、画像はそれ自体が何かを主張 するものではなく、あくまで素材です。料理で表現するなら、画像は肉や野菜であり、カ ラーやフォントは調味料です。恋愛で表現するなら、画像はあなたであり、服や香水、髪 型にあたる部分がカラーやフォントです。
color
人間の目は、様々な色を瞬時に感覚的に捉えることができる優れた感覚器官です。しかし WEB、つまりコンピューターは感覚で捉えることが出来ません。コンピューターが識別できるのは0か1です。赤を「赤」として表現できませんから、カラーごとに割り振られた番 号を指示する必要があります。カラーは番号で指定することが出来ます。また参考にする 資料で表示されているカラーも、番号で正確に判別することが出来ます。font
フォントは構成要素の中で最も奥深い表現方法です。フォントは大昔も昔、コンピューター が開発される遥か以前から研究、表現されてきた分野です。例えばFuturaと いうフォントは、ローマ時代の石碑に刻まれている文字を参考にして製作されています。 一つのフォントが製作され完成に至るまでの期間は様々ですが、フォントデザイナーと呼 ばれる職人たちが、数年の歳月をかけ、イメージを表現するためにデザインし、完成した のがフォントです。すべてのフォントはそういった経緯を経て製作されています。 https://www.youtube.com/watch?v=2JWB4B6ylAQ Macintoshには、Windowsよりも多くの様々なフォントが標準でインストールされていま す。AppleのスティーブジョブスがAppleを作る前に、大学でフォントの学科を専攻し、大 きな影響を受けたことが要因となっています。size
文字の大きさは声の大きさです。強調したい部分をより大きく表現することで、強弱やリ ズムが生まれ、より直感的に理解しやすくなります。新聞、雑誌などを注意深く確認する と、タイトルや見出しは、本文よりも大きく設定されています。また一つのコンテンツで、 タイトルや見出し、本文の大きさは統一されています。この資料に関してもタイトル、サ ブタイトル、見出し、見出し2・・と文字サイズは統一されて作成されています。これは ワードソフト標準の機能であり、文章を作成する上では必須の理解項目となります。(7)大量のサンプル収集が基本
color,font,sizeを決定する上で、一番重要になるのは、参考資料を集めることです。誰しも 自身の価値観が前提基準であり、自身の価値観に則って物事を推し量ります。また、人間 は「価値のあるモノ」ではなく、「得るために労が多いモノ」ほど価値を感じるように出 きています。つまり、「多くの時間とストレスを要して表現した自身の価値観に則ったモ ノ」に最も価値を感じるようにできています。時間とストレスを要せず表現した、自身の 価値観とは違うモノには価値を感じないでしょう。
しかし、多くの場合前者は「顧客」にとって無意味なものである可能性が高いです。顧客 にとって、製作者が労した時間はまったくもって無意味ですし、顧客の価値観に則ってい なければ、あたなが価値を感じないモノと同義です。要は誰の価値観に重きを置くかとい うことになり、それは顧客であって然るべきです。
顧客属性を調査する
参考資料を集める上で注意する点は、顧客属性に沿った資料を参考にすることになります。 そのためには、あなたの商品を購入する顧客、もしくは、あなたが売り込みたい顧客の属 しを知る必要があります。一般的にはペルソナの設定と呼ばれる行為です。ここでもなる べくであれば、自身の価値観を排除して、現実的に「1番の顧客」は誰か?を調査すると、レバレッジは最大になります。1番の顧客とは、1番儲けをもたらしてくれる顧客です。単純接触回数が多い媒体
顧客属性を調査した上で、その顧客が最も接触頻度が多い媒体は何か?を調査します。そ れはTVかもしれませんし、雑誌かもしれませんし、WEB媒体かもしれません。雑誌などは デザイン面で非常に参考になる秀逸な構成で組まれている事がほとんどですので、そのま まデザインの要素をモデリングする事が可能です。重要なのは、「接触時間」ではなく「接 触回数」が多いものの方が親近感が湧きやすい。ということです。- 20代、独身、ギャル系女性がよく読む雑誌とは?
- 40代、既婚、キレイめ男性がよく読む雑誌とは?
スマートフォンに特化したクリエイティブ
概要を理解していただいた上で、キーワードになっているスマートフォンに特化した画像 製作を行うためには、スマートフォンで表示される画像についての理解を深める必要があ ります。あなたは知っているでしょうか？モバイルからのアクセスはブラウザとアプリの2種類がありますが、アプリも日々進化しており、非常に使いやすくなっています。amazonのアプリは、スワイプや買い物リストの作成、比較対象の羅列など、様々な機能が実装されています。
(1)縦長画像を推奨
スマートフォンは基本的に縦で表示されるため、縦表示に対応する必要があります。もと もとスマートフォンに特化するために縦長にする。という発想でしたが、研究してみると、正方形よりも詰めこめる情報量が多いことがわかりました。比率にもよりますが、3対2で 構成した場合、詰めこめる情報量は、単純に3倍~4倍になります。
スマートフォンで表示される画像枚数は、サブ画像で5枚です。よって、5枚の画像が3倍 の情報量を含んだ場合、情報量の差は格差と呼べるほどの差になります。もちろん、正方 形でも多くの情報を詰め込もうとすれば、それは可能ですが、非常にバランスが悪くなり ます。よって、1枚の正方形の画像に、1つのコンテンツで構成している商品ページが多い わけですが、スマートフォンの縦長に対応し、情報量を多くすることで、より魅力的な商 品ページに仕上がります。
(2)スマートフォンサイズに特化した画像サイズ
現在販売されてるスマートフォンを調査することで、スマートフォンの画面サイズは多く の場合16:9となっていることがわかります。日本のスマートフォンシェアは相変わらず高 く4割以上となっていますが、iPhoneとXperiaの2強となっています。そのどちらも画面比 率は16:9となっています。 16:9の画面比率のスマートフォンが圧倒的に多いため、16:9で画像製作を行いそうです が、スマートフォンで確認すると、ヘッダーとフッター部分があるため、実際の画像表示 サイズは、3:2となります。よって2017年6月現在で、amazonの商品画像をスマートフォン に特化しようとした場合、3:2で作成するのが、最も合理的と判断することが出来ます。 最大幅を1500pxに設定し、縦長で3:2の比率で製作すると、画像サイズは横幅:1000px、 縦幅が1500pxになります。
(3)コンテンツに適したテンプレートを用意する
テンプレートとは、雛形ということですが、よく使うパターンをテンプレートとしてあら かじめ用意することで生産性を向上させることが目的です。あなたが扱っている商品を最 も魅力的に見せることができる画像の構成があるはずです。参考資料や実践から編み出す 必要があります。 単純に分割すると下記の図のようになります。画像の構成パターンはそこまで多くありま せん。単純なものにどのようなコンテンツを詰め込むかや、「外し」を上手に使えるか。 また、より魅力的に見せるための小技をどの程度習得しているかによって変わります。い わゆる「引き出し」と呼ばれるもので、プロがプロたる所以です。 依頼するデザイナーが優秀である場合は任せた方が良い場合があります。デザイナーが基 本を習得していないと感じる場合は、他のデザイナーの採用を検討する必要があります。 どちらの場合においても、あなた自身が基本となる知識を習得していることで、あなたの パートナーのデザイナーが本当に優秀であるかどうかを、自身で判断することが可能です。
商品属性によってテンプレートは変更されて然るべきですから、上記のようなパターンを 一つの例として、最も商品が魅力的に見える、情報が伝わるパターンを開発してください。
前提条件
(1)極限まで圧縮される画像
amazonでは表示速度を高速にすることの優先度が非常に高いようで、画像は極限まで圧 縮され、基本的に数KB~数百KBのサイズまで圧縮されます。圧縮されることで画像はも ちろん多少荒れますが、状況は競合他社と同じです。よって、圧縮による画像劣化が問題 にならない範囲で設計することで対策できます。(2)高解像度・高品質な素材
高解像度で高品質な画像を用意することは必須条件です。例えば写真であれば、自社で撮 影したり、プロに外注することを検討してください。1500pxの画像サイズで加工を行おう とした場合、それ以上のサイズの素材が必要になります。良い素材があって初めてクリエ イティビティが活きます。 料理で例えるならば、画像加工は「調理」です。フォントやカラーは「調味料」です。加 工対象になる素材は「食材」となります。(3)コピーライティング
画像に差し込む「テキスト」です。売り文句や切り口を表現するためだったり、画像では 伝わらない詳細を伝えるために必要です。すべては複合的に成り立っています。どちらか が欠ける訳にはいかず、相乗効果で最大の効果を発揮することが出来ます。
コピーライティングの注意点は、画像加工や写真撮影よりも先、「一番はじめ」に製作を 開始する必要があるということです。キーワードを含んだコピーを書き上げ、コピーを表 現するのに必要な画像素材を用意し、用意した画像を加工するという順番になります。
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(4)ポジショニング(切り口)
コピーライティングを制作する上で、最も重要になる部分となります。切り口とも呼ばれ ますし、突破口でも良いかもしれません。様々な呼ばれ方をしますが、「差別化要因」と いうことになります。競合他社と差別化できない、もしくは、まったく同じ商品であれば、 顧客は安価な商品を選択します。価格が同じであれば、差別化できている商品を選択する ことになります。 ポジショニングで差別化できる要因は主に下記の5種類です。- 価格
- サービス
- アクセス
- 経験価値
- 商品
(5)製品力
ポジショニングやコピーライティングを行う上で、土台になるのが製品力です。結局製品 以上のことは不可能だからです。現状amazonなどのネット通販でOEMを行っている事業者 は、自社で設計開発まで行う基盤がありません。またその基盤がないからOEMを行っています。つまり製品ありきでコピーライティングする必要性に迫られることになります。市 場の隙間や、顧客が反応する切り口を発見し、その需要を埋めることができる製品を見つ ける。もしくは、そういった製品を製造できる取引先を探す必要があります。